Los desafíos de la Logística en el Retail

Cada vez más las empresas de Retail apuntan hacia un conocimiento acabado de sus clientes para entender sus gustos y preferencias, y desde ese entendimiento poder ofrecer aquellos productos exactos que el cliente está buscando. Para esto se ha trabajado desde los canales tradicionales de venta y distribución, pasando por los Multicanales y llegando en estos días al OMNI Channel, generando cada vez mayor información para analizar. La Cadena de Suministro tiene un papel que jugar en este desafío, intentando adaptarse a estas nuevas estrategias.

En la Cadena de Suministro tradicional, ocupamos un modelo de Distribución que aplique para un alto porcentaje de nuestros clientes, sino es la totalidad de ellos. Sin embargo, las nuevas tecnologías cada vez nos ofrecen mayor información sobre los gustos, preferencias y tendencias que nuestros clientes van adoptando. Esta información es habitualmente analizada para la generación de nuevas estrategias de venta o marketing, sin embargo, cada vez más está siendo utilizada para adaptar nuestra Cadena de Suministros a los requerimientos de los clientes.

Muchas preguntas relativas al proceso de distribución pueden ser respondidas utilizando la información que nuestros clientes generan cuando revisan el sitio web corporativo de las compañías, o cuando ingresan y dejan comentarios en el perfil de Facebook de la empresa, o a través de la generación de Tweets relativos a nuestros productos. Entender, por ejemplo, las presentaciones en tamaño o calidad que nuestro producto puede tener en diferentes sectores de una misma ciudad puede ser un aporte real no sólo para la estrategia de ventas, sino también para la estrategia con la cual organizaremos nuestro proceso de Distribución, y esto es sólo el comienzo.

Al día de hoy es habitual en muchas empresas de Distribución el análisis y revisión de los patrones de venta o compra de sus clientes, de forma de predeterminar sus requerimientos y de esa forma vender en formato “Push”, o mantener stocks de reposición de producto. También es habitual el uso de esta información para determinar los horarios de mayor y menor venta de un local, de forma de entregar producto en los horarios de menor consumo, utilizando el personal de venta para la reposición de los productos. Por otro lado, existe información de clientes que son muy importantes para la priorización de entregas ante ofertas de Distribución limitada, como pueden ser aspectos comerciales como nivel de crédito, volumen de compras, etc. Todos estos datos son importantes para un proceso de Distribución habitual, sin embargo, al momento de trabajar con Multicanales podemos avanzar mucho más allá.

Distribución diferenciada por tipo de cliente.

Cuando ingresamos a una tienda retail, probablemente encontremos una variedad muy grande de productos, incluyendo categorías como Premium, o productos ancla, o simplemente productos estándar de venta masiva. Así como podemos diferenciar esos productos, al día de hoy tenemos la posibilidad de generar diferentes procesos de Distribución, proponiéndoles a nuestros clientes que adquieren sus productos a través del Sitio Web de la empresa diferentes opciones de despacho, agregándole valor a nuestro producto a través de esta opción, y aumentando los márgenes de los mismos.

Vayamos a ejemplos concretos: Existe aquella dama que necesita un vestido especial para su fiesta, la cual será en menos de 24 horas. Ella puede acercarse a la tienda, para revisar las diferentes opciones, pero su tiempo se vería tremendamente disminuido. Ingresa al sitio web de nuestra tienda, revisa algunas opciones y elige una, sin embargo, no está segura de la talla exacta. Nuestro servicio de Distribución le propone entregar tres unidades con diferentes tallas, en un horario determinado con una ventana de tiempo para que se los pueda probar y quedarse sólo con el que mejor le acomoda. El valor del producto será el mismo o incluso un poco menor que el cobrado en la tienda, sin embargo, el valor de la entrega del producto tendrá un adicional de costo de servicio a través del cual agregaremos valor al producto.

Otro ejemplo concreto es el de la compra mensual de Supermercado de una familia tipo. Al día de hoy casi todas las cadenas de Supermercado tienen identificados a sus clientes, a través de los programas de fidelización de clientes (Club Líder, Puntos Más, etc.). Nuestros clientes asisten periódicamente a nuestras tiendas a realizar sus compras para el mes, con lo cual luego de un período de tiempo podemos identificar sus preferencias en cuanto a los diferentes productos, y esta información puede ser utilizada tanto para ofrecerles un servicio de despacho de su compra directamente a sus hogares, ahorrando en costos de tienda y evitándole al cliente el típico atochamiento de inicios de mes. Otra opción es generar la “Caja con Despacho”, donde el cliente no sólo cancelará sus productos, sino que también tendrá la opción de que una vez cancelados y seleccionados por él mismo, los productos le sean despachados directamente a su hogar, sin necesidad de tener que cargarlos o trasladarlos, y cobrándole al cliente un plus por la entrega en domicilio diferenciando el mismo de acuerdo a la velocidad del requerimiento de entrega (a menos tiempo, mayor valor). De esta forma también agregaremos valor a la compra de los productos.

Estos son simplemente un par de ejemplos de cómo agregar valor a nuestros productos a través de la Distribución de los mismos, sin embargo, todas las ideas suenan muy bien hasta que pensamos en la aplicación práctica de las mismas, y es allí donde comienzan a aparecer frases como “suena muy lindo, pero es imposible”, o “nadie lo querrá”, etc. Pues bien, es el momento de comenzar a pensar en la Logística como un valor agregado, perdiéndole el miedo al desafío de convertirla en una ventaja competitiva.

Estas ideas, y muchas más, son posibles implementando tecnologías que permitan recolectar la información de nuestros clientes, (lo que hoy se denomina OMNI Channel), procesar esta información entregando datos duros sobre nuestros clientes, y posteriormente transformarlos en un proceso logístico optimizado. La capacitación en servicio de nuestro personal de Distribución se convierte en un eslabón crítico de la Cadena de Suministro, ya que ellos se convertirán en muchos casos en la cara frente al cliente, para lo cual es necesario romper el paradigma actual sobre el conductor o acompañante, e invertir en ellos mejorando su presencia e interacción con los clientes. (¿Qué estamos esperando para transformar al “Conductor Profesional” en un Título Técnico Profesional?).

Por último, debemos entender cada vez con mayor rigurosidad la necesidad de los vehículos a utilizar, adaptando los mismos no sólo a la realidad del tránsito de las ciudades de nuestro país, (cada vez menos espacios para cada vez más vehículos), sino también adaptándolos a los requerimientos de nuestros clientes, lo cual implica modificar sus compartimentos de carga, asegurando una mayor calidad en la entrega final a través no sólo del cuidado del producto, sino que su orden dentro del mismo para asegurar la entrega correcta. También debemos incorporar la idea de distribuir nuestros productos a través de motos o incluso bicicletas, si es que el requerimiento del cliente lo amerita.

En Chile tenemos cada vez consumidores más exigentes, y en las grandes ciudades debemos sumarle que las personas cada vez tienen menos tiempo tomando en cuenta los tiempos de traslado y los problemas de tránsito, lo cual ha aportado en gran medida al crecimiento de los Centros Comerciales, (encontrar todo en un mismo lugar ahorra mucho tiempo), y en los últimos años al Comercio Electrónico. Es hora de avanzar a través de la Logística en transformar la entrega del producto en una experiencia de venta.